Desejo do cliente: como descobrir o que ele realmente quer antes de escrever

Desejo do cliente: como descobrir o que ele realmente quer

Seu cliente provavelmente não quer o seu produto.

Pode parecer estranho começar um artigo sobre vendas dessa forma. Porém, uma pessoa que contrata tráfego pago não acorda querendo anúncios; uma pessoa que procura uma academia não deseja máquinas; e alguém que contrata um contador dificilmente sonha em receber relatórios financeiros.

Na verdade, existe algo depois do produto que interessa muito mais. Pode ser vender todos os meses, sentir-se confortável com o próprio corpo ou parar de ter surpresas nas finanças da empresa. O produto é apenas o caminho que aquela pessoa encontrou para chegar até lá.

Por isso, antes de pensar na headline, no CTA ou naquela frase que parece extremamente persuasiva, existe uma pergunta mais importante: o que o cliente realmente quer?

E, consequentemente, descobrir essa resposta pode mudar praticamente tudo o que você escreve.

O que é o desejo do cliente?

De forma simples, o desejo do cliente é o resultado, mudança ou estado que uma pessoa espera alcançar ao comprar alguma coisa. Portanto, ele costuma estar menos relacionado às características do produto e mais relacionado àquilo que o produto permite que aconteça.

Por exemplo, alguém pode dizer que quer contratar um software de gestão financeira. No entanto, talvez o verdadeiro desejo seja abrir o computador na segunda-feira e saber exatamente quanto entrou, quanto saiu e quanto dinheiro estará disponível no final do mês.

Da mesma forma, alguém pode procurar uma empresa de móveis planejados. Porém, talvez o desejo não seja simplesmente possuir móveis feitos sob medida, mas finalmente aproveitar aquele espaço da casa que os móveis prontos sempre desperdiçaram.

Em outras palavras, características explicam o que o produto é. Benefícios explicam o que ele faz. Já o desejo mostra por que aquilo realmente importa para alguém.

É justamente nessa última camada que uma mensagem começa a ficar interessante.

As pessoas compram produtos ou progresso?

Uma das ideias mais úteis para entender isso vem da abordagem conhecida como Jobs-to-be-Done. Em vez de olhar apenas para a idade, profissão ou a localização do consumidor, ela procura entender qual progresso aquela pessoa está tentando realizar quando decide comprar alguma coisa.

Assim, a pergunta deixa de ser apenas “quem é o nosso cliente?” e passa a ser “o que estava acontecendo quando ele decidiu que precisava mudar?”. Essa diferença parece pequena, mas pode revelar motivações que uma ficha de persona dificilmente mostraria.

Por exemplo, dois empresários podem ter a mesma idade, faturamento parecido e empresas do mesmo tamanho. Ainda assim, um pode procurar marketing porque precisa aumentar as vendas, enquanto o outro pode procurar exatamente o mesmo serviço porque está cansado de depender de indicação.

Consequentemente, os dois parecem iguais quando observados pelos dados demográficos. Entretanto, quando observados pelo desejo, são clientes completamente diferentes e provavelmente responderão melhor a mensagens também diferentes.

Esse é um dos motivos pelos quais conhecer o público não significa apenas preencher uma persona.

Significa entender o que está acontecendo na cabeça dela.

O maior erro é tentar adivinhar

Quando uma empresa tenta descobrir o desejo do cliente em uma reunião interna, normalmente aparecem palavras como qualidade, confiança, inovação, excelência e atendimento personalizado. Porém, existe um problema: quase toda empresa gostaria de acreditar que seus clientes procuram exatamente essas coisas.

Por isso, uma das práticas mais importantes do conversion copywriting é pesquisar a chamada Voice of Customer, ou voz do cliente. A ideia é observar desejos, problemas, objeções e motivações utilizando as próprias palavras que clientes e potenciais clientes usam.

A CXL explica a pesquisa de Voice of Customer justamente como uma forma de reunir a linguagem, as motivações e as dificuldades reais do público para melhorar a comunicação.

Além disso, essa pesquisa pode vir de entrevistas, avaliações, comentários, fóruns, conversas comerciais, mensagens no WhatsApp e até avaliações de concorrentes. O objetivo não é procurar uma frase bonita, mas identificar padrões que aparecem repetidamente.

Consequentemente, talvez você descubra que aquilo que sua empresa acredita ser seu grande diferencial sequer aparece nas conversas dos clientes. Ao mesmo tempo, uma característica que você quase não comunica pode ser exatamente o motivo que levou diversas pessoas a comprar.

E é aí que pesquisar começa a ser mais importante do que escrever.

Como descobrir o que o cliente realmente deseja?

Primeiro, converse com pessoas que compraram recentemente. Em vez de perguntar apenas “por que você comprou?”, tente reconstruir o momento anterior à decisão, porque normalmente existe um acontecimento que transforma um problema tolerável em algo que finalmente precisa ser resolvido.

Por exemplo, pergunte quando ela percebeu que precisava procurar uma solução. Depois, descubra o que estava acontecendo naquele período, quais alternativas foram consideradas e o que quase fez aquela pessoa desistir da compra.

Além disso, procure frases específicas. Se cinco clientes usam palavras diferentes para dizer que estavam “cansados de depender de indicação”, talvez exista ali algo muito mais importante do que simplesmente afirmar que seu serviço “gera oportunidades”.

Consequentemente, observe aquilo que aparece espontaneamente. Quando você precisa perguntar dez vezes se “atendimento humanizado” é importante, talvez essa seja uma preocupação maior da empresa do que do cliente.

Por outro lado, quando várias pessoas mencionam naturalmente que querem “parar de perder tempo”, “ter previsibilidade” ou “não precisar ficar cobrando”, você provavelmente encontrou algo que merece atenção.

Não procure apenas problemas

É comum pesquisar o público perguntando apenas sobre dores. Porém, pessoas não compram exclusivamente para fugir de uma situação ruim; elas também compram porque imaginam alguma situação melhor depois da decisão.

Por isso, além de perguntar “o que estava incomodando?”, pergunte “o que você esperava que mudasse?”. Essa segunda pergunta costuma aproximar muito mais a pesquisa do desejo que poderá orientar sua comunicação.

Imagine, por exemplo, uma pessoa procurando um personal trainer. Talvez a dor seja não conseguir manter uma rotina de exercícios, mas o desejo pode ser olhar no espelho sem evitar determinadas roupas.

Da mesma forma, um empresário pode reclamar da falta de clientes. Entretanto, aquilo que ele realmente deseja pode ser abrir o CRM e saber que existem oportunidades suficientes para o comercial trabalhar naquela semana.

Consequentemente, a dor ajuda você a entrar na conversa.

Mas o desejo ajuda você a mostrar para onde ele pode ir.

Desejo não é a mesma coisa que necessidade

Uma necessidade costuma descrever algo que precisa ser resolvido. Entretanto, o desejo acrescenta uma camada de preferência, significado e expectativa sobre como aquela solução deve transformar a situação.

Por exemplo, uma pessoa pode precisar de transporte. Porém, ela pode desejar conforto, liberdade, velocidade, status ou simplesmente não depender mais dos horários de um ônibus.

Da mesma forma, uma empresa pode precisar de um site. Contudo, ela pode desejar parecer mais profissional quando um potencial cliente pesquisar seu nome, gerar orçamentos ou finalmente parar de depender exclusivamente das redes sociais.

Por isso, duas empresas podem vender exatamente o mesmo serviço e comunicar coisas completamente diferentes. A vencedora nem sempre será aquela com mais funcionalidades, mas aquela que consegue transformar essas funcionalidades no resultado que o cliente consegue perceber.

Esse raciocínio está diretamente ligado ao valor percebido e à forma como o cliente interpreta uma oferta.

E aqui entra uma ideia que eu repito bastante:

O cliente compra aquilo que consegue perceber.

O desejo também depende do momento

Além de descobrir o que uma pessoa quer, é importante entender quando aquilo se torna importante. Afinal, o contexto pode transformar completamente o significado da mesma necessidade.

Por exemplo, alguém pesquisando “contabilidade para empresa” meses antes de abrir um CNPJ está em um momento diferente de quem acabou de receber uma notificação fiscal. Embora o serviço possa ser o mesmo, a urgência e os argumentos mudam.

Da mesma forma, uma pessoa pesquisando soluções de marketing porque quer crescer possui uma motivação diferente daquela que acabou de perder seu maior cliente. Portanto, compreender o contexto ajuda a escolher não apenas o argumento, mas também a intensidade da comunicação.

Consequentemente, essa análise também melhora anúncios, landing pages e conteúdos. Em vez de simplesmente tentar aparecer para “empresários”, você começa a pensar nos momentos em que aquele empresário percebe que precisa agir.

E esses momentos costumam revelar ótimos ganchos.

O desejo muda conforme o nível de consciência

Outro ponto importante é entender quanto o cliente já sabe sobre o próprio problema. Afinal, alguém que ainda não percebeu que existe uma solução precisa receber uma mensagem diferente de alguém que já está comparando três fornecedores.

Por isso, um público pode estar apenas percebendo um problema, pesquisando possíveis soluções ou já procurando uma empresa específica para contratar.

Assim, se a pessoa sabe apenas que está perdendo vendas, talvez seja cedo demais para começar falando sobre uma ferramenta específica. Porém, se ela já está procurando “melhor CRM para pequenas empresas”, apresentar diferenças entre soluções pode fazer muito mais sentido.

Consequentemente, desejo e consciência precisam trabalhar juntos. Você precisa saber o que a pessoa quer, mas também o quanto ela já entende sobre os caminhos disponíveis para conseguir aquilo.

Sem isso, uma boa mensagem pode chegar cedo ou tarde demais.

Como transformar pesquisa em copy?

Depois de reunir as informações, não tente colocar tudo na página. Pelo contrário, procure as ideias que aparecem com maior frequência e organize-as pela importância que parecem ter na decisão.

Por exemplo, imagine que você venda um serviço financeiro e vários clientes digam que antes “só descobriam que gastaram demais quando o mês já tinha acabado”. Nesse caso, existe uma oportunidade muito mais específica do que simplesmente anunciar “gestão financeira para empresas”.

Assim, uma possível mensagem seria: “Saiba quanto sua empresa pode gastar antes de descobrir que gastou demais.” A frase não surgiu de uma técnica secreta de escrita; ela surgiu de uma compreensão melhor do que o cliente estava tentando evitar.

Consequentemente, escrever deixa de ser o exercício de encontrar palavras impressionantes.

Passa a ser o exercício de organizar as palavras certas.

Aliás, se você ainda não entende exatamente essa função, vale começar pelo meu artigo sobre o que é copywriting e como ele ajuda uma empresa a vender.

Onde encontrar a voz do cliente?

Naturalmente, conversar diretamente com clientes costuma produzir informações muito valiosas. Entretanto, quando isso ainda não é possível, existem outros lugares onde as pessoas já estão falando espontaneamente sobre aquilo que querem.

Por isso, avaliações no Google, comentários em vídeos, Reddit, fóruns especializados, reclamações, avaliações de produtos, conversas do comercial e avaliações de concorrentes podem funcionar como uma espécie de laboratório de linguagem.

Além disso, procure principalmente frases que descrevam o antes e o depois. Expressões como “eu estava cansado de…”, “eu só queria…”, “finalmente consegui…” e “quase não comprei porque…” costumam indicar problemas, desejos, benefícios percebidos e objeções.

Assim, você não precisa copiar literalmente tudo o que encontra.

Precisa entender o padrão por trás das palavras.

A inteligência artificial pode descobrir o desejo do cliente?

Sim, mas existe uma diferença importante entre descobrir padrões e inventar respostas. Uma IA pode analisar centenas de avaliações, organizar entrevistas e encontrar temas recorrentes com muito mais velocidade.

Porém, se você simplesmente perguntar “quais são os desejos de um dono de academia?”, provavelmente receberá uma lista plausível. Ainda assim, plausível não significa necessariamente verdadeiro para os clientes específicos com quem você quer falar.

Por isso, a melhor utilização da inteligência artificial acontece depois da coleta. Você fornece conversas, avaliações, pesquisas e objeções reais e pede ajuda para agrupar padrões, encontrar recorrências e relacionar problemas com resultados desejados.

Consequentemente, a IA deixa de substituir pesquisa e passa a ampliar sua capacidade de interpretá-la.

Essa diferença é enorme.

Desejo também melhora SEO

À primeira vista, entender desejo parece servir apenas para copywriting. Entretanto, a mesma pesquisa ajuda você a entender o que as pessoas procuram e quais perguntas fazem antes de comprar.

Por isso, uma empresa que conhece profundamente seu público consegue produzir artigos para dúvidas reais, páginas para problemas reais e ofertas alinhadas às palavras que clientes realmente utilizam.

Além disso, uma boa pesquisa de cliente pode descobrir temas de SEO antes mesmo de você abrir uma ferramenta de palavras-chave.

A ferramenta mostra o que as pessoas pesquisam.

A pesquisa ajuda a explicar por que elas pesquisam aquilo.

E o que isso muda para AEO e GEO?

Com mecanismos de busca respondendo perguntas diretamente e sistemas de IA sintetizando informações de diferentes fontes, conteúdos precisam ser fáceis de compreender mesmo quando um trecho é analisado isoladamente.

Por isso, perguntas claras, respostas diretas, subtítulos descritivos e seções que fazem sentido sozinhas facilitam tanto a leitura humana quanto a recuperação da informação por mecanismos de resposta.

Entretanto, isso não significa escrever artificialmente para máquinas. O conteúdo continua precisando resolver uma dúvida real, demonstrar conhecimento e apresentar informações que mereçam ser utilizadas como resposta.

Consequentemente, existe uma coincidência interessante: aquilo que torna uma página boa para uma pessoa também costuma torná-la mais fácil de interpretar por mecanismos de busca e inteligência artificial.

Clareza continua sendo uma vantagem.

Antes de escrever, responda a estas perguntas

Portanto, antes de abrir um documento e tentar encontrar a headline perfeita, procure responder:

Além disso, descubra qual transformação aparece repetidamente nas respostas. Muitas vezes, clientes diferentes contarão histórias diferentes, mas todos estarão tentando chegar a um estado parecido.

Assim, você começa a construir uma hierarquia. Primeiro vem aquilo que mais importa para o cliente; depois os benefícios que sustentam esse desejo; em seguida as características que tornam o benefício possível; e, finalmente, as provas que fazem a promessa parecer confiável.

Consequentemente, a copy deixa de começar pelo produto.

Ela começa pelo cliente.

Perguntas frequentes sobre desejo do cliente

O que é desejo do cliente?

De forma direta, desejo do cliente é o resultado ou transformação que uma pessoa espera obter ao comprar um produto ou serviço. Portanto, enquanto uma característica descreve o produto, o desejo explica por que aquela característica pode importar para a vida ou para o negócio do comprador.

Como descobrir o desejo do cliente?

Primeiramente, converse com clientes recentes e investigue o momento anterior à compra. Além disso, analise avaliações, conversas comerciais, pesquisas, comentários e objeções para encontrar problemas, expectativas e resultados que aparecem repetidamente.

Qual é a diferença entre dor e desejo do cliente?

Enquanto a dor descreve uma situação que a pessoa quer evitar ou resolver, o desejo descreve a situação para a qual ela quer avançar. Portanto, uma comunicação persuasiva pode mostrar tanto o problema atual quanto o resultado desejado depois da solução.

Qual é a diferença entre necessidade e desejo?

Em geral, a necessidade representa algo que precisa ser resolvido, enquanto o desejo inclui a forma como a pessoa gostaria que essa solução acontecesse e aquilo que espera sentir ou conquistar depois dela. Por isso, pessoas com a mesma necessidade podem escolher produtos completamente diferentes.

Por que o desejo do cliente é importante para copywriting?

Porque copywriting depende de relevância. Assim, quando a mensagem conecta o produto a um resultado que o público já deseja, o cliente precisa fazer menos esforço para entender por que aquela oferta pode ser importante para ele.

Posso usar inteligência artificial para pesquisar clientes?

Sim, principalmente para organizar grandes volumes de respostas e encontrar padrões. Entretanto, a IA funciona melhor quando analisa dados reais de clientes, porque pedir que ela simplesmente imagine desejos pode produzir respostas genéricas ou incorretas.

Você não precisa convencer alguém a querer qualquer coisa

Por fim, talvez essa seja a parte mais importante.

Copywriting não deveria ser uma competição para encontrar palavras capazes de convencer qualquer pessoa a comprar qualquer produto. Antes disso, o trabalho é entender quem já possui um problema, qual mudança essa pessoa procura e como o produto pode ajudá-la a chegar até lá.

Por isso, quanto melhor você conhece o desejo do cliente, menos precisa depender de frases exageradas, urgências artificiais ou promessas genéricas.

Você passa a mostrar algo muito mais simples:

“Eu entendo onde você está. Entendo onde você quer chegar. E consigo mostrar como isso pode ajudar.”

No fim, seu produto pode ser excelente.

Mas o cliente continua comprando aquilo que consegue perceber.