Não é papo de guru do marketing, muito menos uma dicazinha para você testar e depois descobrir que não funciona de verdade.
Pois bem, gosto de ser direto ao ponto e te dar a resposta sobre o que é proposta de valor logo no início.
Além disso, este artigo explica como construir uma proposta de valor clara e por que escolher a sua empresa, em vez do concorrente mais barato.
O que é proposta de valor?
Proposta de valor é a explicação clara de por que um cliente deveria escolher sua empresa, produto ou serviço em vez das outras alternativas disponíveis.
Mas como fazer isso na prática? Para melhorar sua proposta de valor, vou te trazer três perguntas que ajudam a organizar aquilo que você oferece e fazer o cliente perceber com mais facilidade por que aquilo importa para ele.
Tudo isso está ligado ao seu diferencial. Só que muitas empresas, geralmente por falta de clareza, escolhem comunicar exatamente as mesmas coisas que os concorrentes. E uma proposta de valor genérica enfraquece justamente aquilo que deveria diferenciá-las.
Por isso, meu primeiro conselho para construir uma boa proposta de valor é simples: seja específico em vez de genérico.
Além disso, no último artigo, falei bastante sobre percepção de valor. Os dois assuntos estão diretamente ligados: uma boa proposta de valor ajuda o cliente a perceber melhor aquilo que já existe de valioso na sua oferta.
Seja genérico — e perca dinheiro
Uma proposta de valor fraca normalmente não parece ruim à primeira vista. Na verdade, esse é justamente o problema: ela parece correta demais.
Você entra no site de uma empresa e encontra:
“Qualidade e excelência.”
Depois abre o concorrente:
“Atendimento personalizado.”
Mais um:
“Compromisso com nossos clientes.”
Então chega uma pergunta inevitável: se todo mundo parece dizer a mesma coisa, como o cliente deveria decidir quem escolher?
Na falta de uma proposta de valor clara, ele começa a procurar alguma diferença que consiga enxergar. E uma das diferenças mais fáceis de comparar é o preço.
Por que “qualidade e atendimento personalizado” não são diferenciais
Qualidade pode ser importante para sua proposta de valor. Atendimento também. O problema é apenas afirmar que você possui essas coisas sem explicar o que elas significam na prática.
Por exemplo, dizer:
“Temos atendimento personalizado.”
não ajuda muito o cliente a visualizar o que acontece.
Agora compare com:
“Você fala com o mesmo profissional do orçamento até a entrega.”
A segunda frase começa a construir uma proposta de valor porque transforma um adjetivo abstrato em uma situação que a pessoa consegue imaginar.
Da mesma forma, “entrega rápida” diz pouco. Já “pedidos aprovados até 12h saem para entrega no mesmo dia” dá ao cliente uma informação concreta para avaliar.
Portanto, quanto mais sua proposta de valor depender de palavras como qualidade, excelência, inovação, confiança e atendimento diferenciado, mais você deveria perguntar: o que prova isso?
As 3 perguntas que sua proposta de valor precisa responder
Uma proposta de valor não precisa nascer de uma frase genial. Antes disso, ela precisa responder algumas perguntas bastante simples.
1. Para quem é?
Para definir sua proposta de valor, vamos precisar de duas coisas: pesquisa de mercado e sua própria cabeça.
Você precisa equilibrar aquilo que as pessoas procuram com aquilo que sua empresa realmente sabe e quer fazer. Sua empresa provavelmente já oferece alguma coisa; agora precisamos decidir para quem queremos que essa oferta seja especialmente relevante.
David Ogilvy tinha uma definição muito simples de posicionamento: “o que o produto faz e para quem ele é”. Eu poderia ter posicionado Dove como um sabonete em barra para homens com mãos sujas, mas escolhi, em vez disso, posicioná-lo como um sabonete para mulheres com pele seca. Isso ainda funciona 25 anos depois.” — David Ogilvy, por volta da década de 1980
O produto era o mesmo; a escolha de público mudou a forma de apresentá-lo.
E isso afeta diretamente sua proposta de valor.
Uma empresa que tenta falar com “todo mundo que precisa do meu serviço” normalmente acaba dizendo coisas tão amplas que ninguém sente que a mensagem foi realmente feita para si.
Agora pense em uma clínica odontológica.
“Clínica odontológica para toda a família” é uma comunicação.
“Implantes para pessoas que estão adiando o tratamento por medo de passar meses sem conseguir mastigar normalmente” é outra completamente diferente.
Quanto mais clara estiver a resposta para “para quem é?”, mais fácil será construir o restante da sua proposta de valor.
2. O que muda para essa pessoa?
Depois de definir para quem você está falando, sua proposta de valor precisa explicar o que muda na vida dessa pessoa depois que ela escolhe você.
Aqui existe um erro comum: confundir aquilo que a empresa entrega com aquilo que o cliente compra.
Uma empresa pode entregar um site.
Mas dificilmente alguém acorda pensando:
“Minha vida ficaria muito melhor se eu tivesse oito seções em WordPress.”
O empresário pode querer que sua empresa pareça mais profissional quando alguém pesquisar por ela. Pode querer ter um lugar para apresentar seus serviços. Pode precisar anunciar no Google. Pode querer parar de explicar as mesmas informações manualmente no WhatsApp.
Então a proposta de valor não deveria parar no produto. Ela precisa fazer a ponte entre o que você entrega e aquilo que muda para o cliente.
Por exemplo:
“Criamos sites.”
é descrição de serviço.
Já:
“Organizamos sua empresa em um site profissional para que quem pesquisar por você consiga entender o que você faz, confiar no seu trabalho e entrar em contato.”
Começa a explicar o valor.
Por isso, quando estiver trabalhando sua proposta de valor, pergunte: depois que alguém compra de mim, o que fica diferente?
3. Por que escolher você em vez das alternativas?
Agora chegamos à parte que costuma ser mais difícil da proposta de valor.
Seu cliente provavelmente possui alternativas.
Ele pode contratar outro profissional, escolher outra empresa, usar uma solução mais barata, fazer sozinho ou simplesmente não fazer nada.
Então sua proposta de valor precisa dar algum motivo para que sua opção faça mais sentido naquele contexto.
Só que esse motivo não precisa ser:
“Somos os melhores.”
Na maioria das vezes, uma proposta de valor fica mais convincente quando a diferença pode ser explicada e provada.
- Pode estar no processo.
- Pode estar no prazo.
- Pode estar na especialização.
- Pode estar no atendimento.
- Pode estar na experiência.
- Pode estar na forma como você entrega.
- Pode estar até na maneira como você resolve um detalhe que ninguém do seu mercado parece levar a sério.
A pergunta não é apenas:
“O que eu faço diferente?”
Para encontrar uma proposta de valor mais forte, pergunte também:
“Qual dessas diferenças realmente importa para o meu cliente?”
Porque ser diferente em alguma coisa que ninguém valoriza continua não sendo um grande argumento de venda.
O cliente é quem ajuda você a encontrar a resposta
Por isso, sua proposta de valor não deveria nascer apenas de uma reunião interna em que todo mundo tenta encontrar palavras bonitas para a empresa.
Muitas das melhores pistas estão nas conversas de WhatsApp, avaliações do Google, reuniões comerciais, objeções, perguntas frequentes e principalmente nos motivos que clientes dão para ter escolhido você.
Além disso, a IA pode ajudar bastante a organizar essas informações e encontrar diferentes caminhos de comunicação. Eu expliquei melhor esse processo no artigo sobre como usar o ChatGPT na sua comunicação sem deixá-la genérica.
Mas lembre: para construir uma proposta de valor, a IA pode organizar a matéria-prima. Alguém ainda precisa trazer a matéria-prima real.
Como escrever sua proposta de valor
Depois de responder às três perguntas anteriores, escrever sua proposta de valor fica bem mais simples.
Você pode começar usando esta estrutura:
Eu ajudo [público] a [resultado] por meio de [forma/diferencial], sem [objeção relevante].
gabrielcomcopy
Só que não trate isso como uma fórmula mágica.
O objetivo dessa estrutura é apenas obrigar você a colocar os elementos mais importantes da proposta de valor no papel.
Imagine um contador.
Em vez de:
“Contabilidade completa e personalizada para empresas.”
Poderíamos começar com:
“Ajudamos médicos que abriram o próprio CNPJ a organizar a contabilidade e os impostos sem precisar acompanhar toda semana mudanças tributárias que não fazem parte da rotina deles.”
Existe público.
Existe resultado.
Existe contexto.
E existe uma razão mais concreta para prestar atenção.
Depois disso, você pode simplificar, testar e melhorar a proposta de valor até chegar numa frase que realmente soe como sua empresa.
O teste do concorrente
Existe um teste extremamente simples para saber se sua proposta de valor ainda está genérica.
Apague o nome da sua empresa. Agora leia novamente.
Seu principal concorrente poderia copiar essa frase, colocar o próprio logo em cima e publicar amanhã sem mudar uma palavra?
Se a resposta for sim, sua proposta de valor provavelmente ainda não explica por que alguém deveria escolher você.
Por exemplo:
“Qualidade, confiança e compromisso com nossos clientes.”
Quase qualquer empresa consegue usar.
Agora compare com:
“Você acompanha sua obra diretamente com o engenheiro responsável, do orçamento até a entrega.”
Não significa automaticamente que essa segunda frase seja perfeita. Mas ela entrega algo específico que pode ser entendido, lembrado e comparado.
Por isso, o teste do concorrente é uma ótima maneira de eliminar palavras bonitas que não acrescentam informação à sua proposta de valor.
Onde sua proposta de valor deve aparecer?
Depois de definir sua proposta de valor, não esconda essa informação em um PDF institucional de 38 páginas que ninguém vai abrir.
Sua proposta de valor deveria influenciar praticamente todos os pontos em que o cliente encontra sua empresa.
No site, ela ajuda a construir a primeira seção da página. No Instagram, influencia bio e conteúdos. Nos anúncios, vira argumento. No WhatsApp, ajuda na apresentação comercial. No Google, pode orientar a descrição da empresa. Nas propostas, ajuda o cliente a entender por que o orçamento não é apenas mais um número.
Ou seja, uma proposta de valor não é simplesmente uma frase bonita. Ela é uma direção para a comunicação.
Quando a proposta de valor está clara, diferentes peças podem dizer coisas diferentes sem parecer que cada parte da empresa está vendendo uma história completamente nova.
Exemplo real: minha própria proposta de valor
Vou usar minha própria comunicação para mostrar como uma proposta de valor pode evoluir.
Eu poderia escrever:
“Ajudo empresas com comunicação e marketing.”
Não está errado. Mas também não existe praticamente nada ali que explique por que alguém deveria prestar atenção em mim. Então eu poderia refinar minha proposta de valor para:
“Eu ajudo empresários a aumentar a percepção de valor da própria empresa por meio de copywriting, sem exigir que eles gastem o tempo todo pensando no que precisam comunicar.”
Agora existe mais informação.
Temos um público: empresários.
Temos um resultado: aumentar percepção de valor.
Temos um mecanismo: copywriting.
E temos uma objeção importante: o empresário não precisa parar o próprio negócio para pensar em toda a comunicação.
Porém, uma proposta de valor não precisa permanecer congelada para sempre. Conforme você conversa com clientes, percebe novas objeções e entende melhor aquilo que eles realmente valorizam, essa frase pode ficar ainda mais precisa.
Aliás, se você chegou até aqui e ainda não sabe exatamente o que significa copywriting, eu explico de maneira simples neste artigo o que é copywriting.
Sua proposta de valor precisa ser percebida
No fim das contas, construir uma proposta de valor é fazer escolhas.
Você escolhe para quem quer ser relevante.
Escolhe qual problema merece ocupar espaço na comunicação.
Escolhe quais diferenças realmente importam.
E escolhe como transformar tudo isso em uma mensagem que alguém consegue entender sem precisar conhecer sua empresa tão profundamente quanto você.
Porque existe uma diferença enorme entre ter valor e conseguir mostrar esse valor.
E se você sente que seu produto ou serviço é bom, mas sua comunicação ainda não consegue demonstrar isso com clareza, foi exatamente para esse tipo de problema que criei a aula Raio-X da Mensagem.
Nela, eu mostro como identificar os pontos que fazem sua comunicação perder força antes da venda e como organizar melhor aquilo que o cliente precisa perceber.
Perguntas frequentes sobre proposta de valor
O que é proposta de valor?
Proposta de valor é a explicação clara de por que determinado público deveria escolher sua empresa, produto ou serviço em vez das outras opções disponíveis. Ela reúne público, resultado esperado e motivos relevantes para escolher aquela oferta.
Como criar uma proposta de valor?
Para criar uma proposta de valor, comece respondendo três perguntas: para quem sua oferta é, o que muda para essa pessoa e por que ela deveria escolher você em vez das alternativas. Depois, transforme essas respostas em uma mensagem simples e específica.
Qual é a diferença entre proposta de valor e diferencial?
Um diferencial é uma característica que torna sua empresa ou oferta diferente. Já a proposta de valor conecta essa diferença àquilo que importa para o cliente. Um diferencial só fortalece a proposta quando o público percebe valor nele.
Proposta de valor é a mesma coisa que slogan?
Não. Um slogan normalmente é uma frase curta criada para representar ou facilitar a lembrança de uma marca. A proposta de valor explica por que o cliente deveria escolher a oferta. Algumas marcas conseguem aproximar os dois conceitos, mas eles possuem funções diferentes.
Onde colocar a proposta de valor?
A proposta de valor deve orientar os principais pontos de contato com o cliente, como site, anúncios, Instagram, WhatsApp, apresentações e propostas comerciais. Ela não precisa aparecer exatamente com as mesmas palavras em todos os lugares, mas a ideia central deve permanecer consistente.
Posso usar inteligência artificial para criar minha proposta de valor?
Sim. A IA pode ajudar a organizar pesquisas, encontrar padrões e sugerir diferentes versões da proposta de valor. Porém, ela precisa receber informações reais sobre clientes, objeções, diferenciais e resultados; caso contrário, tende a produzir uma comunicação genérica.