Como aumentar o valor percebido do seu produto ou serviço e vender sem depender de desconto
Não existe uma frase mágica que faça qualquer oferta do produto ou serviço parecer valiosa.
E se o produto for ruim, nenhuma copy deveria tentar esconder isso.
Mas quando existe valor real na entrega, há algumas maneiras de tornar esse valor muito mais fácil de perceber.
Está curioso para descobrir como melhorar a percepção de valor do que você vende? Bom, recomendo que leia até o final, será muito agregador.
Vamos direto ao ponto:
1. Pare de descrever apenas características
Uma característica responde:
“O que isso tem?”
Valor normalmente aparece quando você responde:
“O que isso muda para o cliente?”
Uma clínica pode dizer:
Trabalhamos com scanner intraoral.
Isso é uma característica.
Mas o paciente talvez nem saiba o que é um scanner intraoral.
Agora compare:
Em alguns procedimentos, usamos escaneamento digital para reduzir a necessidade dos moldes tradicionais e tornar o processo mais confortável.
A tecnologia continuou a mesma. A percepção mudou.
Outro exemplo.
Uma agência diz:
Reunião semanal de acompanhamento.
Característica.
Ou:
Toda semana revisamos os números com você para que problemas não fiquem escondidos até o relatório do fim do mês.
Agora existe uma consequência.
O erro mais comum é acreditar que o cliente fará sozinho essa tradução.
Nem sempre fará.
Seu trabalho é ajudá-lo.
2. Torne o benefício concreto
- “Economize tempo.”
- “Venda mais.”
- “Tenha mais segurança.”
- “Melhore seus resultados.”
Tudo isso pode ser verdade.
Mas também é abstrato.
Quanto mais abstrata a mensagem, mais esforço o cliente precisa fazer para imaginar o benefício.
Compare:
Nosso software ajuda você a economizar tempo.
com:
Em vez de abrir quatro planilhas para descobrir quem ainda não pagou, você vê todos os atrasos em uma única tela.
A segunda frase cria uma cena.
E cenas são mais fáceis de perceber do que conceitos.
Quando estiver escrevendo sobre um benefício, faça uma pergunta:
Como isso aparece na vida real?
“Mais organização” aparece como o quê?
“Mais segurança” evita qual situação?
“Mais praticidade” elimina qual tarefa?
“Melhor atendimento” significa o quê durante uma terça-feira às 14 horas?
É nesse nível que a mensagem começa a ganhar força.
3. Seja específico onde seus concorrentes são genéricos
Existe uma quantidade enorme de empresas excelentes dizendo coisas que qualquer concorrente poderia dizer.
“Excelência.”
“Qualidade.”
“Inovação.”
“Compromisso.”
“Atendimento humanizado.”
Não existe necessariamente algo errado nessas palavras.
O problema é que elas precisam ser provadas.
Se dez empresas dizem possuir “atendimento personalizado”, essa expressão deixa de funcionar como diferenciação.
A pergunta passa a ser:
O que torna seu atendimento personalizado?
Você possui um profissional responsável pelo cliente durante todo o projeto?
Existe acompanhamento depois da compra?
O cliente recebe retorno em determinado prazo?
O processo começa com uma análise individual?
Existe alguma etapa que normalmente não é oferecida pelo mercado?
Então diga isso.
Especificidade transforma adjetivos em evidências.
4. Mostre o processo
Quando o cliente não entende como uma empresa chega ao resultado prometido, comprar exige mais confiança.
Por isso, mostrar o processo pode aumentar bastante o valor percebido de um serviço.
Imagine um copywriter dizendo:
Escrevo páginas de vendas de alta conversão.
Agora imagine:
Antes de escrever, analiso a oferta, o público, as principais objeções, os concorrentes e as provas disponíveis. Só depois estruturo a argumentação da página.
Perceba uma coisa:
o segundo exemplo não promete necessariamente um resultado maior.
Mas ele oferece motivos para confiar.
Mostrar processo comunica trabalho, método e intenção.
Também ajuda o cliente a perceber partes da entrega que normalmente aconteceriam nos bastidores.
Se você executa sete etapas e o cliente só consegue enxergar a última, talvez ele esteja atribuindo valor apenas a uma fração do seu trabalho.
5. Não diga apenas que é bom. Mostre por que acreditar
Existe uma diferença enorme entre promessa e prova.
“Somos especialistas.”
É uma promessa.
“Nos últimos dois anos atendemos 47 empresas desse segmento.”
É uma evidência.
“Nosso atendimento é excelente.”
Promessa.
“4,9 estrelas em 286 avaliações.”
Evidência.
“Nossa metodologia gera resultados.”
Promessa.
“Este cliente chegou com X, fizemos Y e, depois de Z meses, aconteceu isso.”
Evidência.
Quanto maior a promessa, maior costuma ser a necessidade de confiança.
Depoimentos, avaliações, demonstrações, estudos de caso, números, bastidores, certificações e explicações do processo podem ajudar a reduzir a sensação de risco.
E o risco também faz parte da percepção de valor.
Às vezes você não precisa fazer o cliente desejar mais.
Precisa apenas fazê-lo temer menos a decisão.
6. Mostre para quem sua solução é | e para quem não é
Tentar parecer ideal para todo mundo normalmente torna uma mensagem menos relevante para qualquer pessoa específica.
Compare:
Consultoria de marketing para empresas que querem crescer.
com:
Consultoria para empresas que já investem em mídia, geram leads, mas ainda não conseguem transformar esse volume em vendas de forma previsível.
A segunda mensagem exclui pessoas.
E justamente por isso pode gerar mais identificação nas pessoas certas.
Quando o cliente pensa:
“Eles estão falando exatamente do meu problema”
o valor da solução começa a crescer antes mesmo de você explicar todos os detalhes.
Relevância também é valor.
7. Faça o cliente entender o custo de continuar como está
Existe o preço da sua solução.
Mas também existe o preço do problema.
Uma empresa pode considerar R$ 2.000 caros para corrigir uma página que converte mal.
Só que talvez esteja investindo R$ 10.000 por mês para mandar tráfego para aquela página.
Nesse contexto, o custo não é apenas:
“Quanto custa contratar alguém para melhorar a página?”
Também é:
“Quanto custa continuar pagando por visitas que não avançam?”
Isso não significa criar medo artificial.
Significa colocar a decisão no contexto correto.
Um problema pequeno pode ter uma consequência grande.
E uma solução aparentemente cara pode se tornar proporcional quando o cliente entende aquilo que ela evita, economiza ou possibilita.
Copywriting aumenta o valor percebido?
Pode aumentar.
Mas existe uma distinção importante.
Copywriting não cria valor onde não existe. Ele ajuda a identificar, organizar e comunicar o valor que a oferta possui.
Por isso, eu não enxergo copy apenas como uma maneira de escrever frases mais persuasivas.
Uma boa copy precisa responder perguntas anteriores à escrita:
- O que realmente importa para o cliente?
- O que torna essa oferta diferente?
- O que é difícil de entender?
- Qual benefício está escondido dentro de uma característica?
- Qual objeção impede a decisão?
- Que prova está disponível?
- Qual informação deveria aparecer primeiro?
É por isso que trocar algumas palavras raramente resolve um problema profundo de comunicação.
Se quiser aprofundar essa parte, escrevi um conteúdo específico explicando o que é copywriting e como ele funciona na prática.
Entender esse conceito ajuda porque percepção de valor e copywriting estão diretamente conectados: antes de persuadir alguém, sua mensagem precisa ajudá-lo a compreender o que está sendo oferecido.
O Raio-X da Mensagem: 5 perguntas para avaliar sua percepção de valor
Eu uso um raciocínio que chamo de Raio-X da Mensagem.
A ideia é simples: antes de aumentar investimento, produzir mais conteúdo ou oferecer desconto, vale descobrir onde a mensagem está perdendo força.
São cinco pontos.
Atenção: a primeira frase dá algum motivo para continuar?
Sua comunicação pode ser excelente do segundo parágrafo em diante.
Se ninguém chegar até ele, isso pouco importa.
A primeira função da mensagem é conquistar atenção suficiente para que a próxima parte seja consumida.
Não significa fazer sensacionalismo.
Significa evitar aquilo que pode ser ignorado facilmente.
Relevância: o cliente reconhece a própria situação?
Depois de chamar atenção, sua mensagem precisa responder silenciosamente:
“Isso tem alguma coisa a ver comigo?”
Empresas costumam começar falando delas mesmas.
“Há 20 anos no mercado…”
“Somos uma empresa especializada…”
“Nossa missão…”
Algumas dessas informações podem ser importantes.
Mas talvez não precisem aparecer primeiro.
Começar pelo mundo do cliente geralmente facilita a identificação.
Valor: o cliente entende o que muda para ele?
Aqui está o coração deste artigo.
Você apresentou uma lista de características?
Ou conseguiu transformar essas características em consequências percebidas?
A pessoa entende por que sua solução existe?
Entende por que aquilo importa?
Consegue visualizar o benefício?
Se não, o valor pode existir dentro da empresa e continuar invisível fora dela.
Confiança: existe motivo para acreditar?
Quanto mais importante a decisão, menos suficiente é simplesmente afirmar.
Mostre.
Explique.
Demonstre.
Apresente provas.
Antecipe dúvidas.
Reduza riscos.
Uma promessa pode gerar desejo.
Uma prova ajuda o cliente a se permitir acreditar nela.
Ação: o próximo passo está claro?
Finalmente, o cliente precisa saber o que fazer.
Pedir orçamento?
Agendar avaliação?
Comprar?
Preencher formulário?
Conversar no WhatsApp?
Uma mensagem pode conseguir atenção, relevância, valor e confiança e ainda perder a venda porque o próximo passo parece confuso, trabalhoso ou arriscado.
Persuasão também depende de reduzir atrito.
Antes de dar desconto, faça este teste
Quando uma oferta não vende como esperado, o desconto costuma aparecer rapidamente como solução.
E às vezes ele realmente é necessário.
O preço pode estar errado.
O mercado pode ter mudado.
A concorrência pode estar pressionando.
A oferta pode precisar ser reformulada.
Mas antes de diminuir o preço, faça uma pergunta:
Se eu perguntasse ao meu cliente por que minha solução custa mais do que a alternativa mais barata, ele saberia responder?
Se a resposta for não, talvez você não tenha apenas um problema de preço.
Pode ter um problema de percepção.
Nesse cenário, reduzir o preço pode até aumentar as vendas no curto prazo.
Mas também pode ensinar o mercado a comprar de você apenas quando existe desconto.
Melhorar a percepção de valor trabalha na direção oposta:
Você aumenta a quantidade de motivos que existem para escolher sua oferta além do preço.
Valor percebido não é parecer melhor do que você é
Existe uma linha que eu considero importante.
Melhorar a percepção não significa maquiar uma oferta ruim.
Não significa prometer resultados inexistentes.
Não significa esconder limitações.
E definitivamente não significa manipular alguém para comprar algo que não precisa.
A comunicação mais forte é aquela que consegue aproximar duas coisas:
Aquilo que você realmente entrega
e
Aquilo que o cliente consegue entender antes de comprar.
Quando a distância entre essas duas coisas é grande, temos um problema.
Às vezes a empresa promete muito e entrega pouco.
Em outras, entrega muito e comunica pouco.
Este artigo é principalmente para o segundo caso.
Um exemplo simples de aumento de valor percebido
Imagine uma empresa de limpeza de estofados.
Mensagem inicial:
Limpeza profissional de sofás com qualidade e preço justo. Solicite seu orçamento.
Não há necessariamente nada errado.
Mas quase todas as empresas do segmento poderiam dizer isso.
Agora vamos procurar valor escondido.
Talvez a empresa utilize um processo de extração que remove resíduos depois da lavagem.
Talvez informe previamente o tempo estimado de secagem.
Talvez proteja o piso antes de começar.
Talvez tenha experiência removendo odores provocados por animais.
Talvez o orçamento seja feito por WhatsApp através de fotos.
Agora existe matéria-prima.
A comunicação poderia se aproximar de algo como:
Seu sofá não precisa apenas parecer limpo. Nosso processo extrai a sujeira e os resíduos da lavagem e, antes de começar, você já recebe a orientação de secagem e todos os cuidados necessários. Envie uma foto pelo WhatsApp e receba sua avaliação.
O serviço não mudou.
O produto químico não mudou.
A máquina não mudou.
Mudou aquilo que o cliente consegue perceber.
É exatamente aí que boa comunicação começa a produzir valor.
Como saber se sua empresa tem um problema de valor percebido?
Alguns sinais merecem atenção:
- clientes perguntam preço antes de entender a solução;
- sua comunicação depende muito de “qualidade”, “excelência” e outros adjetivos;
- concorrentes aparentemente inferiores conseguem cobrar mais;
- sua equipe precisa explicar verbalmente várias coisas que o site deveria deixar claras;
- você oferece muitos diferenciais, mas poucos são transformados em benefícios concretos;
- anúncios recebem atenção, mas a oferta não avança;
- você sente necessidade constante de usar descontos para gerar movimento.
Nenhum desses sinais prova sozinho que exista um problema de percepção.
Mas juntos eles merecem investigação.
Porque, às vezes, a empresa tenta resolver o problema produzindo mais:
mais anúncio;
mais conteúdo;
mais frequência;
mais verba;
mais desconto.
Quando deveria primeiro perguntar:
o cliente está conseguindo perceber o que já existe?
Como aumentar o valor percebido sem mudar o produto?
Comece fazendo um inventário daquilo que normalmente fica escondido.
Seu processo.
Suas decisões.
Suas garantias.
Sua especialização.
Os detalhes da entrega.
Os problemas que você previne.
As etapas que o cliente não precisa executar.
O tempo economizado.
Os riscos reduzidos.
As provas disponíveis.
Depois transforme cada característica em uma pergunta:
“E daí?”
“Temos suporte.”
E daí?
“Você não fica sozinho depois da contratação.”
Ainda está abstrato.
O que isso significa?
“Se surgir uma dúvida durante a implantação, você fala diretamente com nossa equipe sem precisar abrir um chamado e esperar três dias.”
Agora conseguimos enxergar.
É esse trabalho de tradução que transforma características internas em valor percebido externamente.
Perguntas frequentes sobre valor percebido
O que significa valor percebido?
Valor percebido é a avaliação que uma pessoa faz sobre os benefícios que acredita receber em comparação com os custos, esforços e riscos envolvidos na compra. Por isso, duas pessoas podem atribuir valores diferentes ao mesmo produto.
Qual é a diferença entre preço e valor percebido?
Preço é a quantia cobrada pela oferta. Valor percebido é a avaliação que o cliente faz sobre aquilo que receberá em troca. Quanto maior a percepção de benefício e menor a percepção de risco ou sacrifício, mais justificável o preço tende a parecer.
Como aumentar o valor percebido de um serviço?
Torne benefícios concretos, explique o processo, mostre diferenciais específicos, apresente provas, reduza riscos e conecte características da entrega a consequências relevantes para o cliente.
Copywriting ajuda a aumentar o valor percebido?
Sim, quando é usado para identificar e comunicar benefícios, diferenças, provas e consequências que já existem na oferta. Copywriting não substitui um bom produto, mas pode tornar um bom produto muito mais fácil de compreender.
Dar desconto diminui o valor percebido?
Não necessariamente. Descontos podem fazer parte de uma estratégia comercial. O problema aparece quando eles se tornam o principal motivo para comprar e a empresa não consegue comunicar outros critérios de valor além do preço.
Seu produto é bom. Mas o cliente percebe isso?
Essa talvez seja a pergunta mais importante deste artigo.
Porque existe uma diferença entre entregar valor e conseguir comunicá-lo.
Você pode trabalhar mais.
Comprar equipamentos melhores.
Contratar pessoas melhores.
Adicionar serviços.
Aumentar a verba de anúncios.
Publicar todos os dias.
Mas, se o cliente continua olhando para sua oferta e pensando:
“Parece igual às outras.”
Parte desse esforço continuará invisível.
Antes de fazer mais, talvez valha fazer sua mensagem trabalhar melhor.
Eu criei uma aula prática justamente para ajudar nesse diagnóstico.
Na Aula Raio-X da Mensagem, você analisa sua comunicação através de cinco pontos (atenção, relevância, valor, confiança e ação) para identificar onde sua mensagem começa a perder força.
Quero fazer o Raio-X da minha mensagem
Sobre o autor
Este artigo foi escrito por Gabriel de Lima, criador do gabrielcomcopy.
Meu trabalho é olhar para aquilo que uma empresa já entrega e encontrar maneiras de transformar esse valor em uma mensagem que o cliente consiga perceber, entender e escolher.