Talvez você já tenha comprado alguma coisa porque precisava.
Talvez tenha comprado porque queria.
E talvez tenha comprado uma terceira coisa que nem sabia que queria até alguém explicar aquilo de um jeito perigosamente interessante.
É nessa terceira situação que começamos a entender o que é copywriting.
Copywriting é a construção estratégica de mensagens capazes de conquistar atenção, despertar interesse, aumentar a percepção de valor e conduzir uma pessoa a uma ação.
Essa ação pode ser comprar, clicar, solicitar um orçamento, responder uma mensagem, preencher um formulário, entrar em uma loja ou continuar lendo este artigo.
Se você chegou até aqui, pelo menos uma dessas ações já aconteceu.
O que é copywriting, afinal?
De maneira simples, copywriting é escrever pensando na resposta que o texto deve provocar.
Não se trata apenas de escrever corretamente. Também não significa colocar três exclamações, anunciar uma “oportunidade imperdível” e torcer para o cliente perder o senso crítico.
Copywriting combina escrita, estratégia, psicologia, contexto e conhecimento sobre o público.
Um copywriter não escolhe apenas palavras bonitas. Ele procura entender:
- O que a empresa precisa comunicar;
- O que o cliente realmente deseja;
- O que impede esse cliente de agir;
- O que precisa ser percebido para que a decisão pareça segura;
- Qual deve ser o próximo passo.
Uma mensagem pode ser gramaticalmente perfeita e comercialmente inútil.
Também pode ser simples, curta e responsável por mudar completamente a maneira como uma oferta é percebida.
Copywriting não é manipulação
Quando algumas pessoas descobrem o que é copywriting, imaginam uma espécie de hipnose empresarial.
O copywriter escreveria uma frase secreta. O cliente entraria em transe. Alguns minutos depois, acordaria segurando um cartão de crédito e uma air fryer que nunca pretendeu comprar.
Felizmente, copywriting não funciona assim.
Uma boa copy não obriga alguém a querer alguma coisa. Ela ajuda a pessoa a perceber com mais clareza o valor, a utilidade e a diferença daquilo que está sendo oferecido.
Copywriting não deveria inventar qualidades.
Deveria revelar as qualidades que já existem.
Esse ponto é importante porque uma empresa pode ter um ótimo produto, um atendimento cuidadoso e anos de experiência. Mas, se nada disso estiver claro na comunicação, o cliente não conseguirá levar essas informações em consideração.
O cliente não compra tudo o que você sabe sobre seu produto.
Ele compra aquilo que consegue perceber.
Como o copywriting ajuda uma empresa a vender?
O copywriting ajuda uma empresa a vender porque organiza a percepção antes de pedir uma decisão.
Pense em duas empresas que oferecem serviços parecidos.
A primeira diz:
“Trabalhamos com qualidade, excelência e atendimento personalizado.”
A segunda diz:
“Você não deveria precisar perguntar três vezes para entender o andamento do serviço que contratou.”
A primeira faz uma afirmação que praticamente qualquer empresa poderia repetir.
A segunda apresenta uma situação concreta, reconhecível e ligada a uma frustração real.
As duas podem prestar um ótimo serviço. Porém, uma delas tornou o problema mais fácil de perceber.
É assim que a copy para vendas começa a trabalhar.
Ela transforma características abstratas em consequências compreensíveis.
Em vez de apenas dizer que um produto é resistente, a mensagem mostra quanto tempo ele pode durar.
Em vez de afirmar que o atendimento é rápido, mostra o que o cliente deixa de perder quando recebe uma resposta.
Em vez de dizer que um serviço é personalizado, explica o que será analisado antes de qualquer recomendação.
A diferença parece pequena.
Para quem está decidindo onde gastar dinheiro, não é.
Onde o copywriting pode ser utilizado?
Uma das confusões mais comuns sobre o que é copywriting consiste em imaginar que ele pertence somente aos anúncios.
Na realidade, copywriting pode ser utilizado em praticamente qualquer ponto de contato entre uma empresa e uma pessoa.
Anúncios
A copy para anúncios precisa interromper a indiferença e apresentar rapidamente um motivo para continuar.
Isso vale para anúncios no Instagram, Facebook, Google, TikTok, YouTube, rádio, jornal, revista ou no cartaz estrategicamente colocado perto do elevador.
O formato muda. A necessidade de ser percebido continua.
Páginas de venda
Em uma página de venda, o copywriting organiza promessa, problema, benefícios, provas, objeções, oferta e chamada para ação.
Não basta despejar todas as informações sobre o produto na tela.
Um depósito também possui muitas coisas. Nem por isso alguém deseja morar nele.
A página precisa apresentar cada informação no momento em que ela se torna necessária para a decisão.
Sites institucionais
O copywriting ajuda um site a responder rapidamente:
O que esta empresa faz?
Para quem faz?
Por que isso importa?
Por que eu deveria confiar?
O que faço agora?
Se o visitante precisar organizar uma expedição arqueológica para encontrar essas respostas, existe um problema de comunicação.
Roteiros para vídeos
Em roteiros, o copywriting ajuda a prender a atenção, criar progressão e evitar que o vídeo pareça um artigo sendo lido em voz alta.
Cada frase precisa abrir espaço para a seguinte.
O espectador não recebe um prêmio por chegar ao final. Portanto, o roteiro precisa dar motivos para que ele permaneça.
E-mails
O copywriting pode ser utilizado em assuntos, aberturas, ofertas, newsletters, recuperação de clientes e sequências de relacionamento.
Um bom e-mail não precisa gritar “ABRA AGORA”.
Precisa fazer a pessoa sentir que existe algo relevante do outro lado do clique.
WhatsApp e atendimento comercial
A mensagem automática, a primeira resposta, a apresentação do preço e o acompanhamento de uma proposta também envolvem copywriting.
Até mesmo um simples “Oi, tudo bem?” pode estar desperdiçando o contexto que faria a conversa avançar.
Copywriting no WhatsApp não significa enviar um tratado filosófico para quem perguntou o preço.
Significa responder com clareza e conduzir a conversa sem transformar o atendimento em interrogatório policial.
Propostas comerciais
Uma proposta não deveria apenas listar entregas e apresentar um valor.
Ela precisa conectar o serviço ao problema, mostrar o raciocínio da solução e ajudar o cliente a entender o que está sendo comprado.
Quando essa percepção não existe, a proposta vira uma tabela de preços com roupa social.
Embalagens e materiais físicos
Copywriting também aparece em embalagens, cardápios, vitrines, folders, placas, faixas, etiquetas, cartões e materiais utilizados dentro de uma loja.
A copy não depende de uma tela.
Se existe uma mensagem tentando produzir uma resposta, existe espaço para aplicar copywriting.
Produtos e experiência do cliente
Nomes de planos, instruções, telas de cadastro, mensagens de confirmação, avisos e até textos de erro podem utilizar princípios de copywriting.
“Erro 404” informa uma falha.
“Esta página não foi encontrada, mas podemos ajudar você a encontrar o caminho certo”, informa e orienta.
Nem toda mensagem precisa vender imediatamente.
Algumas precisam preservar confiança para que a venda continue possível.
Copywriting serve apenas para vender?
Copywriting ajuda a vender, mas nem sempre solicita uma compra diretamente.
Uma mensagem pode ter como objetivo:
- Fazer uma pessoa perceber um problema;
- Ensinar algo;
- Gerar identificação;
- Construir autoridade;
- Apresentar uma nova possibilidade;
- Reduzir uma objeção;
- Produzir confiança;
- Preparar uma decisão futura.
Um artigo como este não precisa interromper você a cada dois parágrafos para perguntar se já está com o cartão na mão.
Antes da compra, existe uma sequência de percepções.
O cliente precisa entender o problema.
Depois, precisa reconhecer que esse problema também acontece com ele.
Em seguida, precisa acreditar que existe uma forma de resolvê-lo.
Por fim, precisa confiar na solução apresentada.
Pular essas etapas costuma produzir uma comunicação ansiosa.
E clientes percebem quando uma mensagem está mais desesperada para vender do que interessada em ajudar.
O que faz uma copy funcionar?
Depois de entender o que é copywriting, surge uma pergunta um pouco mais desconfortável:
Por que algumas mensagens funcionam e outras desaparecem?
Uma copy pode ter uma boa oferta, uma estrutura conhecida e palavras cuidadosamente escolhidas. Mesmo assim, alguma coisa pode continuar errada.
Talvez a abertura não conquiste atenção.
Talvez a situação apresentada não pareça relevante para o público.
Esses são os dois primeiros pontos do Raio X da Mensagem.
Mas ainda existem outros três.
E são justamente esses pontos que ajudam a explicar por que algumas mensagens chamam atenção, mas não geram confiança.
Outras geram interesse, mas não produzem desejo.
E algumas parecem convincentes, porém não levam ninguém a agir.
Chamar atenção é apenas o começo.
O restante acontece em uma parte da mensagem que muitas empresas não estão acostumadas a analisar.
Copywriting pode corrigir um produto ruim?
Não.
Copywriting pode melhorar a percepção de um produto. Não pode transformar uma experiência ruim em uma boa experiência.
Pode gerar uma primeira venda.
Mas nenhuma frase brilhante convence um cliente decepcionado a ficar eternamente satisfeito.
A função da copy é aproximar o valor percebido do valor real.
Quando existe qualidade, mas a comunicação não consegue mostrá-la, o copywriting revela aquilo que estava invisível.
Quando não existe qualidade, uma promessa mais forte apenas aumenta a velocidade da decepção.
E avaliações negativas também são uma forma de comunicação. Geralmente, uma forma bastante dedicada.
Como começar a aplicar copywriting?
Antes de escrever, responda a cinco perguntas:
- Quem precisa ler esta mensagem?
- Qual situação essa pessoa está vivendo?
- O que ela deseja mudar?
- Por que ainda não tomou uma decisão?
- O que precisa perceber para avançar?
Depois, observe a sua comunicação atual.
Ela começa falando sobre a empresa ou sobre algo relevante para o cliente?
Ela apresenta características ou mostra consequências?
Ela pede confiança ou oferece motivos para confiar?
Ela possui um próximo passo claro?
Ela parece diferente ou poderia ser publicada pelo concorrente sem nenhuma alteração?
Essas perguntas não entregam automaticamente a mensagem perfeita.
Mas ajudam a encontrar os lugares em que a comunicação começa a perder força.
O problema pode não estar no seu produto
Quando uma empresa não vende como gostaria, é natural procurar mudanças na verba, no público, no preço, no produto ou na plataforma.
Às vezes, uma dessas mudanças realmente é necessária.
Em outras situações, o produto já é bom.
O cliente apenas não consegue perceber isso.
É por esse motivo que criei a aula Como fazer seu produto parecer tão bom quanto ele realmente é.
Nela, apresento os cinco pontos do Raio X da Mensagem e mostro como analisar a comunicação antes de aumentar a verba ou recorrer a mais um desconto.
Você aprenderá a transformar qualidade invisível em valor percebido, confiança e ação, sem inventar promessas.
Os dois primeiros pontos você já encontrou neste artigo.
Os outros três explicam o que acontece entre conquistar a atenção e produzir uma decisão.
E é justamente nesse intervalo que muitas vendas desaparecem sem fazer barulho.
Conheça a aula Como fazer seu produto parecer tão bom quanto ele realmente é
Se preferir ir diretamente para a página de compra:
Talvez sua empresa não precise dizer mais.
Talvez precise tornar impossível não perceber o que realmente importa.